Skip to Menu Skip to Search Напишите нам Russia Выбрать веб-сайт и язык Skip to Content

В последнее время розничные сети расширяют ассортимент продукции под собственными торговыми марками (СТМ). О нюансах обеспечения качества продукции под СТМ рассказала нам Марина Якушева, эксперт в области управления качеством, имеющая за плечами многолетний опыт работы в розничной торговле, создатель портала 3quality.ru/blog и основатель группы «Управление качеством. Сообщество профессионалов» на Facebook.

Предисловие

Мой опыт работы с товарами собственной торговой марки (СТМ) смещен в сторону ритейла. Пока я писала эту статью, чтобы ничего не упустить, поговорила с несколькими производителями СТМ для крупных сетей. Оказалось, что процесс выбора ритейлером партнера для производства СТМ с точки зрения качества не всегда понятен производителю.

«Мы передаем им (ритейлеру) образцы и не знаем, что они с ними делают дальше», — говорят производители. В статье я постараюсь приоткрыть завесу «кухни» по выбору производителя СТМ, по крайней мере, с точки зрения качества, а также расскажу про дальнейший процесс контроля качества таких товаров и основные проблемы, которые могут стать помехой в выпуске качественного товара.

Что такое СТМ

Собственная торговая марка — это марка, владельцем которой является продавец, например, розничная сеть или супермаркет. В статье я буду называть его «владелец» или «заказчик». Еще такие товары называют private label или «частная марка». Практически все крупные магазины имеют собственные торговые марки. Владелец СТМ полностью распоряжается тем, как и какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить, будут ли они копировать какой-то известный бренд или будут уникальными и так далее. Объемы производства и отсутствие рекламы часто позволяют делать товары СТМ более бюджетными по сравнению с аналогами.

Первые СТМ появились в XIX веке. В 1869 г. британская торговая сеть Sainsbury начала реализацию бекона с наименованием марки, совпадающим с названием их фирмы, в конце XIX века американская сеть Macy’s запускала ряд частных марок в одежде. Всемирно известные бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr. Pepper тоже начинали свою историю как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей.

Требования и контроль при выборе производителя СТМ

Прежде чем начать производство частной марки, заказчик определяет требования к товару. Требования могут различаться по степени детализации. Например, заказчик может указать на упаковку товара известного бренда и сказать «Хочу аналогичный товар, но под моей маркой», может предоставить состав и информацию о пищевой и энергетической ценности, а может сразу дать потенциальному партнеру детальные требования, которые называют спецификацией или техническими требованиями.

В спецификации подробно прописываются все детали продукта и его упаковки, маркировки. Это могут быть требования к:

  • составу,
  • особенностям производства,
  • соответствию нормативным документам и/или конкретным нормативам,
  • срокам годности и условиям хранения,
  • внешнему вид товара,
  • ингредиентам,
  • контролю на производстве,
  • этикетке, таре, маркировке
  • и так далее.

Нужно отметить, что спецификация может содержать требования выше требований законодательства (но не наоборот). Например, если в спецификации указано, что для частей кур вообще не допускается наличие остатков оперения и кровоподтеков, а нормативный документ изготовителя позволяет производить продукцию с такими отклонениями, то наличие норм изготовителя не будет аргументом для снижения заданного спецификацией качества продукции СТМ. 

Окончательный вариант спецификации дорабатывается и утверждается обычно уже после выбора партнера-производителя СТМ и является приложением к договору поставки. Нарушение ее требований при отгрузке продукции приведет к отказу в приемке продукции по качеству и санкциям.

Потенциальному производителю, которого часто выбирают по результатам тендера, важно честно оценить возможность выпуска продукции по заданным параметрам.

Для выбора наиболее подходящего производителя применяют следующие инструменты (их порядок применения и количество может быть разным и зависит от заказчика):

Аудит производства.

В зависимости от внутренних процедур заказчика аудит может проводиться его собственными сотрудниками или независимыми аудиторами. Требования могут быть самыми разными: от соответствия требованиям российского законодательства до более специфических.

  • Например, иногда аудит включает достаточно глубокую проверку на возможность фальсификации продукции либо может включать вопросы защиты предприятия от биотерроризма.
  • Бывает, что вместо проведения аудита заказчик принимает определенные сертификаты, если предприятие сертифицировало свою систему менеджмента, либо результаты аудитов со стороны других заказчиков.

Проводя аудит, заказчик, в первую очередь, заботится о защите и укреплении своего бренда, ведь СТМ будут связывать с ним. К сожалению, иногда уже на этом этапе проверки выясняется, что производитель не готов пустить аудиторов на завод или же на производстве не выполняются базовые требования по пищевой безопасности, при этом внедрять план корректирующих мер, проводить улучшения производитель не готов.

Анализ документации.

Заказчик проверяет соответствие нормам обязательной документации, которая должна быть на этот товар (сертификаты, декларации, лицензии и т.п.).

Лабораторный контроль образцов продукции.

В зависимости от требований заказчика может проводиться как в его собственной лаборатории, так и во внешней.

Случается, что для лабораторных испытаний изготовитель целенаправленно предоставляет образцы очень высокого качества, а товар, который производится впоследствии, значительно ему уступает. Такие действия рано или поздно приводят к прекращению партнерских отношений.

Проверка на пригодность товара для целевой аудитории.

Представляет собой дегустацию пищевой продукции или потребительское тестирование непищевых товаров. Может проводиться с привлечением потенциальных покупателей, сотрудников заказчика, внешних экспертов. Проводится заказчиком самостоятельно или силами внешних компаний-партнеров.

Если описать процесс упрощенно, то товар дают попробовать группе людей и сравнить его с «эталоном» (если задача была скопировать какой-то бренд). Если товар уникальный — просто оценить восприятие (вкус, цвет, запах и прочие характеристики) и дать оценку в баллах. Чтобы избежать предвзятости, образцы обычно шифруют, респонденты не знают, какие бренды они пробуют, где бренд, а где СТМ.

Товары, которые невозможно оценить на месте (например, подгузники, бытовая химия), могут выдаваться респондентам для тестирования на дом. 

Иногда для тестирования специфических товаров привлекают экспертов-дегустаторов. Например, такой подход могут практиковать в случае с вином или кофе.

На основании результатов перечисленных проверок и переговоров заказчик принимает решение о дальнейшем сотрудничестве с одним или несколькими производителями.

Контроль первого выпуска товара СТМ.

Это завершающий этап перед серийным выпуском товара. Он включает проверку:

  • внешнего вида,
  • соответствия маркировки,
  • качества нанесения стикера,
  • качества печати и стойкости краски на нем,
  • качества упаковки (например, выдерживает ли она вес товара, хорошо ли открывается и т. п.).

Контроль СТМ после запуска серийного производства.

Итак, производитель товара СТМ выбран, контракт подписан, первый выпуск товара успешно пройден. После начала серийного производства СТМ будут регулярно подвергаться проверкам со стороны заказчика. Входной контроль по качеству включает проверку:

  • наличия документов на продукцию,
  • условий транспортировки продукции (например, температуры, товарного соседства, чистоты кузова автомобиля),
  • состояния транспортной упаковки,
  • соответствия потребительской упаковки и маркировки,
  • качественных характеристик продукции (внешний вид и т. п.).

Контроль качества при хранении и реализации может носить выборочный характер, может быть запланированным, либо может быть проверена конкретная партия конкретного товара, на которую, например, поступила жалоба покупателя.

Характер проверки может быть разным:

  • органолептическая оценка сотрудниками заказчика, когда проверяют, например, внешний вид, вкус, запах или метрические характеристики товара;
  • анализ товара в лаборатории на соответствие спецификации;
  • проверка предварительно отложенного образца в его последний день срока годности.

Лабораторный контроль может входить в обязательную программу производственного контроля и, кроме того, под дополнительный лабораторный контроль попадает продукция, которая была ранее оценена как продукция с отклонением или в отношении которой поступали жалобы потребителей. Товары частной марки обычно контролируются чаще, чем товары регулярного ассортимента.

Проверки на пригодность товара для целевой аудитории и проведение аудита производств проводятся аналогично описанному мною выше в разделе «Требования и контроль при выборе производителя СТМ». Периодичность и методика определяется заказчиком самостоятельно.

Стоит иметь в виду, что владельцы СТМ негативно относятся как к несанкционированной смене производителем производственной площадки, так и к смене любых других параметров производства.

Работа с поступающими обращениями от покупателей — важный инструмент заказчика СТМ. На основании них описанные выше контроли могут применяться чаще к конкретным товарам и даже партиям, а также производственным площадкам поставщика в целом.

Рекомендация: Для производителя важно иметь «библиотеку» образцов товара, в которой с соблюдением условий хранится по нескольку образцов от каждой партии товара. Такая практика очень полезна, даже если этого не требует заказчик: ведь при возникновении любых спорных ситуаций можно достать из «библиотеки» образец товара, протестировать и подтвердить либо опровергнуть несоответствие.

Наиболее распространенные проблемы, которые ведут к низкому качеству СТМ

1. Нечетко составленное техническое задание от заказчика. Иногда заказчик может попросить просто сделать для него товар «такой же, как вон тот у известного бренда». Это приводит к тому, что производитель, стремясь максимально удешевить и упростить выпуск частной марки, вносит незначительные изменения в уже выпускаемый им товар. Ведь производство нового товара — это неотлаженная технология, вложения в дополнительное оборудование, закупка дополнительных ингредиентов.

Кстати, копирование в своем СТМ уже существующего бренда — это тот путь, по которому идет большинство заказчиков в России. Если сравнивать с Европой, то там более сильные отделы R&D, которые чаще разрабатывают уникальный товар и предлагают его сетям в качестве потенциальной СТМ. То есть инициатива запуска СТМ исходит не от сетевика, а от производителя. Либо идет тесное сотрудничество производителя и заказчика, которые совместными усилиями разрабатывают четкие характеристики будущего товара. Для России это пока не так характерно.

Таким образом, заказчик, как и производитель, должен хорошо разбираться в технологии производства товара, иметь для этого в штате квалифицированный персонал. При разработке технического задания заказчику важно работать с производителем в тесном партнерстве.

Совет производителям — на этапе разработки спецификации и запуска товара привлекать ко встречам и переговорам с заказчиком не только коммерсантов, но и технологов, производственников.

2. Для того чтобы выиграть тендер, производитель ставит минимальную цену на товар. Это может привести к тому, что образец товара, заявленный на тендер, будет кардинально отличаться от продукта, который поставщик будет поставлять в дальнейшем в качестве СТМ, в лучшую сторону, либо качество конечного продукта будет нестабильным.

Запуск нового товара — дело не быстрое и может занимать в среднем полгода. Если при формировании предложения о цене производитель не учел риски, например, изменение курса валют или риск неурожая, то велика вероятность, что после начала выпуска товара по заявленной низкой цене производитель не только останется без прибыли, но и уйдет в минус. При этом попытку повысить цену товара заказчик, скорее всего, расценит как демпинг при проведении тендера.

Таким образом, производитель должен четко провести расчет себестоимости товара и учесть возможные риски, для того чтобы предложить адекватную стоимость конечного товара СТМ. Не надейтесь, что после победы на тендере можно расслабиться и поставлять удешевленный товар — это быстро поймет и заказчик, и потребитель.

Здесь же можно посоветовать заказчикам предоставлять своим партнерам-производителям план продаж товара СТМ, так как отсутствие четкого плана продаж не позволяет производителю адекватно оценить затраты и прибыль, осложняет управление товарными запасами и запасом ингредиентов и упаковки, что впоследствии приводит к попыткам сэкономить и нестабильному качеству товара.

Заключение

Создание действительно качественного товара СТМ требует немало сил, времени и знаний как со стороны заказчика, так и со стороны производителя. И это командная работа! Но СТМ высокого и стабильного качества повысит лояльность покупателя, что, в свою очередь, приведет к новым покупкам.

ПОНРАВИЛАСЬ ЭТА СТАТЬЯ? ИНТЕРЕСУЮТ СТАНДАРТЫ ISO И СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА? ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ И РЕГУЛЯРНО ПОЛУЧАЙТЕ ПОЛЕЗНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ОБ ИЗМЕНЕНИЯХ В СТАНДАРТАХ, РАЗЪЯСНЕНИЯ ОТ АУДИТОРОВ SGS И ПРИМЕРЫ ЛУЧШИХ ПРАКТИК.

О КОМПАНИИ SGS

Группа SGS является мировым лидером в области независимой экспертизы, контроля, испытаний и сертификации. Основанная в 1878 году, сегодня SGS признана эталоном качества и деловой этики. В состав SGS входят свыше 2 600 офисов и лабораторий по всему миру, в которых работает 89 000 сотрудников.